Por Observatorio Miradas 609

En Chile, hablar de ajuste del presupuesto familiar suele activar una lectura inmediata: crisis, restricción, pérdida. Sin embargo, los datos más recientes del estudio Claves Ipsos (abril 2026) de Ipsos nos invitan a cambiar ese enfoque. Lo que estamos observando no es solo una reacción frente a un contexto económico, sino la consolidación de un nuevo tipo de consumidor: más consciente, más estratégico y, sobre todo, más exigente.

El dato es claro: los grupos socioeconómicos de mayores ingresos son los que con mayor fuerza están planificando ajustes en sus presupuestos. Y esto no es menor. Porque rompe con una lógica histórica donde el ajuste se asociaba exclusivamente a la necesidad. Hoy, en cambio, el ajuste también es decisión.

Las cifras lo respaldan. Casi la mitad de las personas declara estar comprando productos más económicos, mientras que un 46% reduce gastos en entretenimiento y salidas a comer. A esto se suma la postergación de compras tecnológicas y una disminución en el uso del automóvil para ahorrar en bencina. No estamos frente a un recorte aislado, sino ante una reconfiguración completa de cómo se organiza el gasto cotidiano.

Pero quizás lo más relevante no está en qué se ajusta, sino en cómo se ajusta.

Lo que emerge es un consumidor que compara, evalúa y decide con mayor racionalidad. Un consumidor que ya no responde únicamente a estímulos aspiracionales, sino que busca coherencia entre lo que paga y lo que recibe. En otras palabras, estamos frente a un cambio en el criterio de consumo. Y eso, desde la comunicación estratégica, es un punto de inflexión.

Este nuevo escenario obliga a las marcas a hacerse una pregunta incómoda, pero necesaria: ¿estamos comunicando valor real o solo construyendo relato?

Porque en contextos como el actual, el relato sin sustento pierde rápidamente eficacia. El consumidor no solo escucha, también contrasta. No solo observa, también compara. Y en ese ejercicio, las marcas que no logran justificar su propuesta quedan fuera de la decisión.

Hay además un elemento que no podemos pasar por alto. El ajuste no se distribuye de manera homogénea. Las personas reducen gasto en entretenimiento, en salidas, en ciertos servicios asociados a la conveniencia. Pero mantienen —en mayor medida— inversión en salud y educación. Esto configura una jerarquía del consumo donde lo esencial se protege y lo accesorio se tensiona.

Desde Miradas 609, hemos insistido en que comprender los cambios en las audiencias no pasa solo por identificar tendencias, sino por interpretar sus implicancias. Y en este caso, la implicancia es profunda: el consumo en Chile está dejando de ser una práctica automática para convertirse en un ejercicio reflexivo.

Esto redefine completamente el rol de la comunicación.

Ya no basta con captar la atención. Hoy es necesario sostener la decisión. Y para eso, las marcas deben transitar desde una lógica de impacto hacia una lógica de confianza. Desde la promesa hacia la evidencia. Desde la persuasión hacia la utilidad.

Ajustar el gasto, en este contexto, no es retroceder. Es elegir mejor.

Y en ese nuevo escenario, las marcas que entiendan este cambio no solo sobrevivirán: serán las que logren construir relaciones más sólidas, más duraderas y, paradójicamente, más valiosas en el tiempo.